Analisis semiotika pada iklan pada umumnya dapat dikaji melalui semiotika milik Pierce maupun milik Barthes. Namun tulisan ini menggunakan analisis semiotika yang tertera pada karya Arthur Asa Berger yang telah diterjemahkan dan berjudul Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer. Penggunaan analisis ini dengan alasan kejelasan serta kemudahan, karena analisis ini pada awalnya menghadirkan pertanyaan-pertanyaan yang terkait dengan penganalisisan iklan.
Analisis ini dimulai dari makna keseluruhan iklan tersebut. Iklan pada umumnya sebagai alat promosi terhadap suatu produknya. Begitu juga yang terjadi pada iklan Axis ini. Iklan ini mempunyai makna keseluruhan sebagai alat promosi dengan tanda-tanda yang dihadirkan berupa, objek visual dan objek tidak visual. Desain iklan tersebut yaitu berupa promosi dengan kehidupan rumah tangga sebagai contoh penerapannya serta interaksi di dalamnya. Mood yang digunakan pada iklan ini yaitu adanya kesenangan sepihak yang menimbulkan kecemburuan dari pihak lainnya.
Iklan ini berjalan dengan alur maju dan memperlihatkan suatu kondisi pada umumnya dalam kehidupan rumah tangga dengan adanya Si Nyonya Besar sebagai penguasa rumah. Iklan ini didahului oleh kejadian-kejadian penghematan sepihak seperti adegan Si Nyonya Besar yang melarang seorang kerabatnya untuk menyiram halaman rumah mereka, lalu adegan Si Nyonya Besar tersebut melarang kerabatnya mencuci baju dengan menggunakan mesin, dan adegan Si Nyonya Besar tersebut dengan mencabut listrik TV yang tengah disaksikan oleh para kerabatnya. Hal itu dilakukannya dengan alasan “hemat” jika ditanya oleh para kerabatnya. Selanjutnya salah satu kerabatnya menanyakan alasan hemat dengan perilaku Si Nyonya Besar yang selalu menelpon sepanjang waktu. Hingga dibeberakan alasan oleh Si Nyonya Besar mengapa ia berpenampilan dengan memegang telepon genggam.
Iklan pada umumnya, menggunakan elemen gambar, suara, dan teks tertulis sebagai suatu kesatuan koneksivitas untuk alat promosi. Semua elemen tersebut merupakan elemen pendukung antara yang satu dengan yang lainnya agar dapat jelas tersampaikan pesan yang terkandungnya. Pemilihan gambar yang di dalamnya terdapat simbol-simbol menarik serta dipadukan dengan suara maupun teks tertulis merupakan suatu estetika yang hadir agar iklan ini berpenampilan bagus. Namun tetap, suatu iklan selain mengandung niatan promosi juga mengandung ideologi di dalamnya. Setidaknya muatan politik hadir dalam iklan tersebut dengan dibungkus oleh humor. Humor tersebut menggunakan kejadian dan bahasa sehari-hari dalam rumah tangga. Sehingga humor tersebut sangat menarik, karena selain memberikan suatu informasi iklan ini juga memberikan suatu responsif emosional bagi para penontonnya. Sedangkan ideologi yang dikandungnya yaitu ideologi berupa sindiran politik.
Tentu ideologi di atas hadir dengan tanda-tanda pada iklan tersebut. Si Nyonya Besar dengan identitas berupa wanita yang berbadan besar merupakan suatu penanda bahwa wanita tersebut merupakan wanita yang hidup dengan sejahtera dan bahagia. Apalagi hal ini didukung oleh penampilan wanita tersebut dengan penampilan deluxe berpakaian anggun warna ungu yang menyimbolkan bahwa dia seorang yang elegant. Ekspresi dari wanita tersebut selalu bahagia, tersenyum, dan sombong dengan memegang telepon genggam tanpa memperdulikan kerabatnya yang merasa dirugikan. Hal ini merupakan ciri dari seorang diktator.
Sedangkan para kerabatnya yang merupakan anggota keluarga juga digambarkan dengan ekspresi sedih karena seolah hidupnya dirugikan oleh diktator tersebut. Penampilan dari mereka-pun tergolong masyarakat biasa seperti kata-kata kusam, muram, dan payah. Mereka yaitu lelaki tua bersuku Jawa, lelaki berumur sekitar 40-50, dan dua anak kecil. Hidup mereka seolah dirugikan, seperti adegan saat lelaki tua tengah menyiram halaman dengan menyanyikan lagu berbahasa Jawa, tiba-tiba dimatikan keran airnya oleh Si Nyonya Besar tersebut. Orang Jawa pada umumnya sangat kulturalis, dan berpandangan hidup pada kebudayaannya termasuk menyanyikan lagu. Selanjutnya saat adegan para kerabatnya tengah menonton siaran televisi sepakbola, tiba-tiba dicabut listrik oleh Si Nyonya Besar. Padahal modern ini sepakbola juga merupakan gaya hidup.
Hal di atas juga ditambahkan dengan peng-close-up-an kepada wajah tokoh-tokoh tersebut yang dimaksudkan dengan memperjelas kesombongan pada Si Nyonya Besar sebagai diktator dan kekecewaan oleh para kerabatnya yang tengah dirugikan oleh Si Nyonya Besar tersebut.
Sesuai dengan judul analisis ini. “Pendiktatoran yang Sehat” dalam hal ini mengacu pada tanda-tanda untuk memproyeksikan suatu ideologi. Setidaknya ada dua penerapan ideologi politik yang terkandung. Pertama, terlepas dari ihwal asli merek provider ini. Iklan ini dapat disimpulkan sebagai suatu dukungan atas pemerintahan presiden Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Seolah SBY digambarkan sebagai Si Nyonya Besar dengan kesombongan serta kediktatoran yang beralasan dalam memimpin rakyatnya. Rakyat yang marah atas kepimimpinan SBY karena fasilitas-fasilitas rakyat yang dikurangi digambarkan dengan simbol para kerabat Si Nyonya Besar. Padahal SBY melakukan hal tersebut karena ingin mengajarkan berhemat atas kebutuhan-kebutuhan pada rakyatnya. Hal itu dilakukan karena dunia juga tengah mengalami permaslahan-permasalahan seperti Global Warming sehingga diwajibkan untuk berhemat. Karena berhemat pada umumnya juga mempunyai banyak keuntungan. Setidaknya hal itu yang diperlihatkan iklan tersebut dengan menyajikan keuntungan-keuntungan penggunaan kartu AXIS menjelang berakhirnya iklan tersebut.
Sedangkan yang Kedua, Iklan ini berpolitik pada tujuan logis umumnya. Yaitu ingin lebih unggul dari merek provider lainnya. Seperti merek provider AXIS yang disimbolkan oleh Si Nyonya Besar dengan tampilan mewah, deluxe, elegant dan berhemat. Sedangkan merek provider lainnya disimbolkan kepada para kerabatnya yang tidak berpenampilan mewah, kusam, muram, payah, dan cenderung tidak berhemat. Hal ini diperkuat oleh adegan-adegan yang Si Nyonya Besar yang mencegah setiap kegiatan para kerabatnya. Sehingga dapat diindikasikan jika AXIS ingin mematikan pasaran merek provider lainnya.
Dapat disimpulkan jika iklan ini mengandung muatan politik untuk pemerintahan dan terkait dengan persaingan provider. Pesan yang terkandung mengindikasikan sebuah wacana mengenai Pendiktatoran yang sehat, dimana ada niat baik atau sehat dibalik suatu pendikatatoran yang selama ini dianggap sebagai suatu fenomena yang merugikan bagi rakyat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar